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发表日期:2018-06-05 16:05   文章编辑:澳门星际手机版    文章来源:澳门星际手机版    浏览次数:
 

  “全世界有两个行业最‘麻烦’,一个是医药大健康,一个是教育。因为试错成本无限高”。5月23日举办的京东大药房两周年发布会上,京东商城医药健康总经理魏凯如此说道。

  尽管如此,为解决中国消费者在实体药店消费中的诸多痛点,两年前京东还是毅然做了电商行业中第一个吃螃蟹的平台。两年后,同样是为了解决药品零售行业的新痛点,京东大药房发布了名为“京心呵护计划”的新战略。不同的是,与两年前相比,今天的京东在药品零售领域开始具备更强的大数据、整合营销乃至药事服务能力。

  京东与中康咨询联合发布的《中国药品零售市场消费趋势报告》(以下简称《报告》)显示,过去五年线上药品消费市场规模始终保持着35.56%至58.33%的增长率,非处方药线下实体药店销售占比去年首次跌破50%。这对药品零售行业而言无疑是一个新的拐点,而京东显然是这一拐点到来的主要推动者之一,但京东的使命并未到此为止。

  《报告》显示,在药品零售领域线上线下消费者群体和购买行为有着显著差异。实体药店核心消费者是46岁以上人群,占比将近40%。而线上以京东大药房为例来看,26-35岁用户、26岁以下用户为消费主力,两部分人群占比近七成。

  这组数据说明一个问题,即年轻消费者购买药品的渠道已经开始从线下向线上迁移,这意味着线下药店正在逐渐失去年轻消费群体。这个问题也就是京东商城医药健康总经理魏凯在演讲中提到的第一个行业痛点——线下药店会员年龄结构断层,而大多数线下药店并不具备线上营销能力。这也是“京心呵护计划”要解决的第一个痛点。依托京东的一体化营销能力,京东大药房通过东联计划、东盟计划、京准通、京腾计划帮助医药品牌精准触达目标消费人群以及潜在消费者。

  京东大药房上线两周年,最具价值的并不是药品销售额或是市场份额,而是消费数据。消费大数据分析得出的结论恰恰能够为药企制定决策提供重要依据。开放大数据,是“京心呵护计划”为解决行业痛点拿出解决方案。魏凯在演讲中提到桂龙药业基于京东大药房消费数据推出清喉利咽颗粒就是典型案例。京东大药房宣布KA品牌大数据免费开放一年,这对药企而言意味着与消费者需求的无缝对接,进而平衡药品市场供需之间的矛盾。

  刘强东提出的“零售”中,“场景无限”是一个重要概念,消费场景没有空间边界,无处不在,无所不连。对药品零售而言,传统的消费场景无外乎医院和药店,场景单一且所售药品无法与其他关联药品形成共联。这是“京心呵护计划”要解决第三个痛点。京东大药房的解决方案是通过搭建健身、孕期、熬夜加班等不同的主题场景,为品牌进行一站式的曝光。例如拜耳旗下爱乐维品牌与京东母婴进行的“祝你好运”活动,便以一站式购齐场景实现了药品与母婴产品的共联,也是京东大药房搭建的健康生态的落地。多重消费场景的搭建与跨领域的整合,也体现出京东“积木型组织”的灵活性。

  “京心呵护计划”要解决的第四个痛点也是最普遍、最为消费者所诟病的一个痛点。线下药店多以销售为导向,绝大部分营业员不具备专业医药知识,考虑更多的是将高毛利的药品推荐给消费者。为此,京东大药房将邀请品牌的执业药师、医师共同打造智慧云药师平台,为消费者提供专业的用药指导、用药随访服务。为消费者提供完善的药事服务同时提升整个行业的智慧化程度。

  “一体化营销、开放大数据、重建购药场景以及智慧云药事服务平台”四大部分,赋能医药大健康产业的同时完善线上药事服务,“京心呵护计划”呵护的不只是药企,所有的消费者也将从行业的进步中受益。

  京东集团高级副总裁、京东商城时尚生活事业群总裁胡胜利在演讲中提到一个例子,京东大药房一位姓姜的药师,为了百姓健康用药,截止到5月22日累计拒绝了消费者不合理的用药需求6630次。胡胜利借这个例子向公众承诺,京东大药房的执业药师绝不承担任何销售的KPI指标。

  这在传统线下药店几乎是不可想象的。以销售为导向背负着KPI指标的药店营业员往往会向消费者推荐毛利更高的药品,对消费者主动提出的购药需求也很少会过问更不用说拒绝,这导致消费者在药店买到的药品往往是贵的而不是对的,久而久之消费者养成错误的用药和健康理念和习惯,也在客观上提高了全民整体用药成本。这也是为什么越来越多的年轻人开始选择在网上购药的主要原因。

  中康咨询副总裁李俊国在演讲中谈到消费者对线上线下不同消费渠道的选择时说,对于网上药店,消费者更多是从便利性、价格透明以及平等、丰富性来选择的。而网上购药的障碍因素是药品品质、安全性、无法应急、售后无保障等。事实上这也是京东在两年前决定开展京东大药房自营业务的原因,京东希望以此来解决传统药品在线下流转过程中存在的质量安全无法保证、回流药无法监控的行业痛点。

  2015年获得《互联网药品交易服务资格证书》之后,京东开始投入到药品仓的建设中,2016年4月建成的2万平仓库,全年温度控制在18到20度,湿度控制在45%到65%,24小时的数据与药监局实时联网,并有预警机制以保障药品在京东大药房仓库里的存储安全。2016年6月为解决用户在购药过程中的疑惑,京东大药房上线%执业药师的服务中心,药师不设KPI,唯一的KPI就是客户满意度。

  到2017年7月广东仓分仓投入运营之后,京东大药房已经实现了北广深核心城市80%订单次日达,在保证药品品质的同时提升了用户购药体验。

  京东大药房两周年,不仅仅是京东自营药品业务的一个重要节点,同时也是药品零售行业走向智慧化的发展拐点。而互联网医药行业的场景化、精准化、智慧化也将推动健康中国战略的快速落地。

  从《报告》来看,网购药品用户更倾向于选购保健类药品和对疾病治疗时效性要求不高的药品,具有明显的偏计划性消费属性。无论是实体药店还是网上药店,补益养生品类销售规模都呈现出高速增长趋势,说明我国消费者已逐渐从自我药疗向自我预防、自我保健方向进行健康管理。

  线上线下药品消费品类的差异化也说明目前实体药店和网上药店有着较强的互补性。如中康咨询副总裁李俊国所言,因消费者消费特征的差异,实体药店倾向于慢病和健康管理,而网上药店则成为大健康、计划属性用药市场的主流渠道。实体药店主要保证了应急性药物的供给,网上药店则保证了预防、保健类药品的供给。

  李俊国认为医药消费线上化本质上是中国居民健康服务的供给侧改革。我认同这一观点。以京东大药房为代表的网上药店逐步成为药品消费主流渠道,一定程度上是与实体药店博弈过程中达成的一种供给平衡。在这个过程中,京东对药企在大数据、营销等方面的开放赋能,也推动了后者的智慧化、互联网化程度。

  随着越来越多的年轻人开始选择网上购药,线上药店也将在大健康产业中发挥越来越重要的作用。建设健康中国,医药供给侧改革是关键。京东大药房迈出的这一步,无论对药企、大健康产业还是消费者都意味着我们距离“健康中国”又近了一步。

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